Nokian brand failure

Työpöytäni teknillispoliitillisten asiain pinoon päällimmäiseksi kiidätetyt uudet tilastot osoittavat, että Nokian kaikki työ Yhdysvalloissa on valumassa tuhluuksiin. Tämä ei ole mikään yllätys ja olenkin esittänyt vakavia varoituksia jo monen vuoden ajan. Nokialla on väärin fokusoitu markkina-alue, väärä kohderyhmä ja väärä keinosto.

Mikäli Yhdysvalloissa tuhlattu raha olisi käytetty Euroopassa ja kehittyvillä markkinoilla oikeanlaiseen markkinointiin ja hintojen alennuksiin, Nokia olisi näillä alueilla jo vakava haastaja Androidille.

Kuinka rakennetaan arvokas brändi?

Arvon rakentaminen tuotteen nimelle on pitkäkestoinen askare ja edellyttää kaiken aikaa samana pysyvää nimen perusosaa. Mikäli perusosa ei säily samana, aiemman brändin elinkaari päätetään vapaaehtoisesti ja siinä saavutettu työ hukataan, toisin sanoen aiheutetaan itse brand failure.

Maailman arvokkain tuotemerkki on Coca-Cola. Coca-Cola Company omistaa suuren määrän tuotemerkkejä, mutta brändin rakentaja on täsmälleen tämä Coca-Cola -juoma.

Kokista myydään nimenomaan Coca-Colana. Ei ole tuotevalikoimassa esimerkiksi tuotteita Coca-Cola 0332 (kolmanneslitra tölkissä) ja Coca-Cola 1503 (1,5 litraa muovipullossa).

Nimeä ei myöskään tahrita, vaan kaikissa variaatioissa nimi on Coca-Cola mahdollisella lisänimellä, kuten Coca-Cola Light, ei Coca-ColaLight yhteen kirjoitettuna.

Ekosysteemin brändäämisestä

Mobiilimaailman ekosysteemikeskeisyys tuo paineita keskitetysti rakentaa mainos- ja markkina-arvoa ekosysteemille. Tällöin kuluttaja ohjataan valitsemaan ensin ekosysteemi ja sitten jokin laite sieltä. Nokia Lumian tapauksessa tämä ekosysteemi on Windows ja tarkemmin Windows Phone.

Windows Phone -laitteiden asema maailmalla on niin heikko, että jo pikimmiten tulee koota yhteen riittävästi päätösvaltaa omaava brändijoukkue Microsoftilta, Nokialta ja muilta ekosysteemiin kontribuutionsa antavilta.

Yhteisen ekosysteemin vahvistamiseksi suosittelen myöskin ristikkäisiä omistusjärjestelyjä. Erityisesti tulee saattaa suurentavan optiikan alaiseksi eräitä tuotemerkkejä, sekä niiden omistus- ja kopioitsemisoikeuksia.

Se, että kumppanit kukin omillansa brändäävät saman asian eri puolia ja osasia, on uudenlainen brand failure. Kuluttaja ei ole ekosysteemiä ja sen laitteita hahmottanut kokonaisuutena.

Olkoon kännykän nimi Windows Phone

Nokia on levittänyt ristiriitaisia käsityksiä. Ensinnäkin, että ekosysteemi on ratkaiseva tekijä, ja toiseksi, ettei käyttöjärjestelmällä muka ole kuluttajille väliä. Nämä väittämät eivät voi olla todet yhtä aikaa, mutta johtavat samaan lopputulemaan.

Jos ekosysteemi on ratkaiseva, tulee keskittyä sen brändäämiseen. Mikäli käyttöjärjestelmällä ei ole kuluttajalle väliä, merkitsee se avointa mieltä minkä tahansa käyttöjärjestelmän suhteen, joten tältäkin puolelta katseltuna ekosysteemiä ja sen käyttöjärjestelmää tulee ylösnostaa tiedoituksessa.

Ohjeistan etenemään keskitetyn brändäämisen suuntaan ekosysteemissä. Se koskee kaikkia osasia: käyttöjärjestelmää ja laitteita. Windows -ekosysteemin puhelin olkoon nimeltänsä sama kuin käyttöjärjestelmä, siis Windows Phone.

Tällä Windows Phonella sitten toki olisi eri kokoja, värejä ja muita variaatioita, jotka kuitenkin jättäisivät keskitetysti brändättävän nimen puhtaaksi ja tarkentuisivat näkymättömämmin mm. lisänimissä ja tuotekoodeissa.

Yhdysvalloissa strategia muutettava täysin

Mikäli piakkoin julkistettavat figuurit toisesta neljänneksestä eivät tuo merkittävää helpotusta Nokian ja Windows Phonen asemaan Pohjois-Amerikoissa, ohjeistan ystävällisesti seuraavaa.

Nokian tulee minimoida omat pinnistelynsä Yhdysvaltain markkinoilla ja Microsoft ottakoon siellä vetovastuun. Tämän työnjaon edistämiseksi esiteltäköön Amerikoissa jo syksyllä kokonaan uusi Nokian valmistamien ja valmistuttamien kännyköiden markkinointinimi, hyvin yksinkertaisesti ja peräti johdonmukaisesti Windows Phone.

Myynti Microsoftille?

Velloviin myyntihuhuihin totean, etten missään nimessä torju Nokian myyntiä Microsoftille kokonaan taikka osittain. Lumian myynti Microsoftille ei olisi minkään tunnetun maailman taikka ulottuvuuden loppu.

Meego on jo pelastettu ja jatkaa Sailfishinä eloansa Jollassa. Tämä on oman näkemykseni mukaan se tärkein seikka suomalaisen mobiilialan tulevaisuuden kannalta.

Toiseksi tärkein seikka on Nokian oma ohjelmistotuotanto, jonka jatko on varmistettava, oli polku tulevaan mikä tahansa.

Mozillako, ehkäpä Jolla, vaiko jatkossakin Windows?

Kauppalehdessä kerrotaan analyytikko Per Lindbergin väläyttelevän Mozilla -selaimeen perustuvia laitteita Nokian uudeksi potentiaaliseksi syömähampaaksi. Itse haluan korostaa Nokian olevan tilaisuudessa valita myöskin Jollan ja Sailfishin, mikäli tiet Microsoftin kanssa joskus erkanevat, taikka käsikynkkä hellittää.

Toistaiseksi on kaikki syy pitäytyä nykyisissä valinnoissa ja viilata strategiaa ohjeistamallani tavalla. Windows Phonen eteen tehtävä työ ei mene hukkaan, tulee hyöty Nokialle sitten kehittyvänä laitemyyntinä, taikka mahdollisesti myytävän yksikön myyntihintana.

Nykyistä Windows -ekosysteemiä puoltaa myös Nokian oma ohjelmisto. Esimerkiksi Nokian Karttojen asema ei muissa ekosysteemeissä ole yhtä keskeinen, vaikka voisi sitä toki olla juuri mainittujen Mozillan ja Sailfishin osalta.

Makoisat huhut

Tosin, mikäli puoletkaan Nokian tulevia uutuuksia koskevista huhuista pitävät paikkansa, on meille Nokian tuotteista innostuneille tulossa peräti aikainen Joulu, ja nimenomaan Windows -ekosysteemissä.

Mobiili.fi on ystävällisesti koonnut kiintoisimmat huhut yhteen kirjoitukseen: tulossa saattaa olla kauan kaipailtuja tablet-laitteita ja suurella näytöllä varustettuja Lumioita.

Varsinaista unelmafantasiaa siis, mutta käykö toteen, jää nähtäväksi.

Loudness – Dream Fantasy

Teidän nöyrin,

P.Tärkeä

Mainokset