Teos – Operaatio Elop

Nykyisessä jälkinokialaisessa yhteiskunnassamme Teoksen julkaisema kirja Operaatio Elop sohaisee kipeätä kohtaa. Miksi Nokia menetti kännykät? Kuka oli syyllinen? Mitä virheitä tehtiin ja kenen toimesta? Operaatio Elopin tekijät ovat Merina Salminen ja Pekka Nykänen. Päähenkilö on luonnollisestikin Nokia Oyj:n entinen toimitusjohtaja, Microsoftille siirtynyt Stephen Elop.

Kirja ei vielä ole hyppysissäni, mutta median ollessa pullollansa kirjaa koskevia ja sen kirvoittamia uutisia, puutun tässä kirjoituksessani eräisiin yleisiin löysiin väittämiin, joista osa arvatenkin on suoraan kirjasta, osan ollessa toimittajien käsityksiä ja tulkintoja.

Oman näkemykseni mukaan suurin syy Nokian alamäkeen oli laadun hukkaaminen ja keskittyminen määrään. Tämä alkoi ja voimistui jo kauan ennen Elopia, joka ei onnistunut suunnan kääntämisessä kuin osittain. Yrityksen organisaation laatu laski. Markkinoille päästettiin huonoa laatua. Eikä laatueroja kuluttajien suhtautumisessa ymmärretty.

Matriisin tuhovoima?

Ensinnäkin todetaan, että Kallasvuon aikana käyttöön otettu matriisiorganisaatio muka aiheutti Nokian sisällä tuhoisan kilpailun huomiosta ja resursseista. Tässä on kyseessä väärinkäsitys. Tällainen kilpailu nimittäin ei ole riippuvainen yrityksen organisaatiokaaviosta, vaan juontuu se tuotantorakenteesta. Nokialla oli useita tuotantohaaroja, käyttöjärjestelmiä ja laitemalleja. Resurssien ja huomion ollessa rajalliset, niistä luonnollisesti kilpailtiin.

Tällainen sisäinen kilpailu on täysin terve ilmiö. Mikä olisi vaihtoehto? Ylin johto annostelisi resurssit ja huomion, ja pulinat pois? Komentotalous ei toimi monimuotoisessa yrityksessä. Organisaatiomuutos, ei matriisi sinällänsä, pisti Nokian sekaisin. On ylipäätään kiistanalaista, toimiko matriisi missään vaiheessa Nokian organisaatiorakenteena, vai oliko kyseessä epäonnistunut muutoksen yritys.

Kilpailu resursseista toimii oikein, kun se on riittävästi muotoistettu, ajallisesti osoitettu, kestollisesti rajoitettu ja sisäänrakennettu organisaatioon, jolloin mahdollisuudet ovat tasavertaiset. Toisin sanoen, tulee olla vakiomenettely omien perusteluiden esittämiseksi riittävän tiiviissä muodossa, jolloin eri tahot ohjataan itsekin puntaroimaan tekemistensä mielekkyyttä ja suuntaa.

Innovaatiot hukattiin?

Lisäksi todetaan matriisista, että se muka hukkasi lukuisia loistavia innovaatioita. Näkisin mielelläni dokumentteja tällaisista. Oikeastihan Nokian ongelma oli päinvastainen. Yrityksessä ei keskitytty muutamiin tähtituotteisiin, vaan saatettiin markkinoille kokeiluja, kuten Nokia 7280, jota jo silloin pidettiin omituisena. Samoin epäonnistuivat esimerkiksi Nokia N-Gage pelikonepuolella ja Nokia Booklet 3G -miniläppäri. Ei innovaatioista ollut pulaa. Niitähän päästettiin kuluttajille saakka liian löysin perustein.

Nokian kosketuskäyttöliittymät ja varhaiset tabletit on usein mainittu esimerkkeinä innovatiivisista tuotteista, joiden ei sallittu saavuttaa kuluttajamarkkinoita. Jos Nokia todella olisi julkaissut ensimmäisen tablettinsa, olisi yhtiö vain menettänyt maineensa. Nykyään on helppo todeta Nokian olleen M510 -tablettinsa suhteen aivan väärillä jäljillä lähes kaikessa muussa paitsi siinä, että päätyi lopulta pitämään sen piilossa.

Nokian markkinatutkimus epäonnistui pahoin monen laitteen kohdalla. Olisi kiintoisaa tietää, kokeiliko Nokian ylin johto koskaan esimerkiksi Nokia Booklet 3G.tä? Tiesikö yrityksen johto, että laite oli jo valmiiksi alitehoinen ja ylihintainen? Loistava ulkokuori, tuotepakkaus ja muut ulkoiset seikat, mutta tosielämässä lähes kelvoton käytettävyys alitehoisuudesta johtuen.

Nokia N9 – maailman paras kännykkä

Nokia hukkasi laadun muutenkin kuin tuotteissansa. Se ei tunnistanut sitä laadullista eroa, joka oli Nokia N9:n lähes fanaatillisessa kannatuksessa verrattuna muiden Nokian valmistamien kännykköjen vastaanottoon eri puolilla maailmaa. Sen sijaan, että olisi ryhtynyt kumuloimaan N9:n ja Meegon spontaania suosiota, Nokia Elopin johdolla hylkäsi ne.

Nokia N9 oli ja edelleen on monelle se maailman paras kännykkä. Tällaisen loistavan tuotteen, sekä sitoutuneen ja aktiivisen käyttäjäkunnan hylkääminen oli yrityksen itsensäkin kannalta katsoen anteeksiantamatonta.

Nokian virhe poiki Bridge -ohjelman kautta Jolla Oy:n, joka valmistaa omaa Sailfish -käyttöjärjestelmää ja Jolla -kännykkää. Nämä ovat se ryhmä ihmisiä, se käyttöjärjestelmä ja se mobiilililaite, jotka olisivat voineet kääntää Nokian suunnan. Nokia N9:n innostunut käyttäjäkunta siirtyi ilmeisen suurelta osalta Jollan käyttäjiksi. Nokia menetti suuren määrän innostusta yrityksen työntekijöinä ja kuluttajina.

Väärä käyttöjärjestelmä?

Windows Phonen menestystä on nakertanut pöytäkoneiden ja tablettien Windows 8, josta odoteltiin apua Windows Phonen tunnettuuden kasvattamisessa. Kävi aivan toisin. Windows 8 on kenties epäonnistunein kaikista Windows -käyttöjärjestelmistä. Siitä ei ollut apua, vaan se veti lokaan myös sinällään mainiota mobiilikäyttöjärjestelmää Windows Phone 8.

Tärkein valinta ei kuitenkaan ollut pähkäily Windows Phonen ja Androidin välillä. Eniten merkitsi valmistetaanko käyttöjärjestelmä itse, vaiko ei. Kun päädyttiin valintaan ei, seuraava kysymys olisi pitänyt olla, valitaanko joku suljettu, vaiko avoin käyttöjärjestelmä, jolloin kyse on siitä, onko Nokian mahdollista osallistua käyttöjärjestelmän kehittämiseen.

Kun valinta päätyi toisen yrityksen valmistamaan suljettuun käyttöjärjestelmään, astui Nokia pois ohjaajan paikalta ja päätyi matkustajaksi. Operaatio Elopissa on uutisten mukaan esitelty useitakin todisteita Nokian vaikutusvallan vähyydestä, vaikka yhteistyö julkisesti esiteltiin kumppanuutena.

Kaikki munat yhteen koriin?

Nokian matkapuhelinyksiköt valmistivat vielä viimeisenä vuotenaan kännyköitä useille käyttöjärjestelmille: Windows Phone (esim. Nokia Lumia 1520) Asha (esim. Nokia Asha 503), Android (esim. Nokia X2) ja S40 (esim. Nokia 208) Lisäksi yhtiö Elopin aikana käytti ja tutki muitakin käyttöjärjestelmiä, kuten Meego (Nokia N9) ja Meltemi (ei julkaisuja), jotka Elop päätti lopettaa.

Kritiikki tavanomaisesti kohdistuu siihen, että Nokian älypuhelimissa mukamas oli vain Windows Phone. Kuitenkin ovat paremmat Asha -laitteet ja etenkin Nokia X ja Nokia X2 älypuhelimia siinä missä vaikkapa Nokia Lumia 530.

Kun Apple pärjää kaikista mobiililaitevalmistajista parhaiten, ja käyttää vain omaa iOS -käyttöjärjestelmäänsä, lienee syytä kysellä, josko Nokialla oli niitä erilaisia munia aivan liikaa? Ehkäpä karsiminen olisi ollut syytä aloittaa jo aiemmin, ja nimenomaan niistä kaikkein vanhimmista munista?

Paljonko maksoi ja kuinka lasketaan?

Operaatio Elop esittää kovin populistisen laskelman toimitusjohtaja Elopin ”hinnasta” Nokian arvolle. Luku on laskettu yksinkertaisella kaavalla Elopin ajan alusta kännykkäliiketoiminnan myyntiuutisen julkistuksen hetkeen ja päätelty Elopin ”maksaneen” Nokian omistajille 18 miljoonaa euroa päivässä.

Kyseinen kalkulointi on peräti lapsellinen. Nokian markkina-arvo oli vääjäämättä laskussa Elopin aloittaessa ja johtui häntä edeltäneistä toimista. Loppupuolella oikea kohta päättää laskenta on Nokian nykyinen tilanne, kun markkina-arvo on vakiintunut ilman kännykkäliiketoimintaa.

Mobiililaitteiden myynti Microsoftille moninkertaisti Nokian osakkeen arvon.

Teidän nöyrin,

P.Tärkeä

Mainokset